在一个品牌忠诚度越来越低、潮流往往由表情包而非 T 台引领的时代，Crocs 这只 “丑鞋” 正经历一次出人意料的文化商业重生。

　　品牌的核心产品 Classic Clog（经典洞洞鞋）不再是时尚圈的反面教材，而成为品牌如何利用经典单品、社群文化和个性化标签打造商业闭环的经典案例。这背后是一套以 “拥抱分歧” 为核心的战略打法：拥抱品牌核心基因，并把它转化为情感共鸣和个性表达。

　　近期，VOGUE Business 对 Crocs 总裁 Anne Mehlman 进行了独家专访 —— 她曾是 Crocs 的首席财务官，如今全面掌舵设计、商品与全球营销，带领这家从边缘回到主流的品牌，进入下一个阶段。

　　“我现在负责 Crocs 品牌的全部事务，包括产品设计、商品企划和品牌营销。” Mehlman 表示。“虽然听起来和我的财务背景完全是两个世界，但我曾任 Crocs 首席财务官的经历，其实帮助我对整个业务有了深入理解，也提升了我作为品牌管理者的能力。”

　　这种跨专业的视角，正是她如今主导品牌战略的底气所在。“作为 CFO，你对公司的整体运转有一个独特视角，能看到各个部门如何协同。” Mehlman 补充道，“这让我具备了将品牌各模块打通的能力，也能更清晰地判断哪些机制是有效联动的。”

　　Crocs 创立于 2002 年，最初是一个以功能性和舒适性为导向的品牌，服务于航海和医疗等专业场景，主打轻便、实用且功能性极强的洞洞鞋。

　　到了 2010 年代初，这双鞋在流行文化中逐渐被边缘化。它强调实用的造型，在当时的年轻消费者眼中很难与潮流挂钩。当时的 Crocs 核心用户群也逐渐集中在年长、居住在郊区、以家庭为导向的消费人群，与主导潮流的、精通社交平台的 Z 世代几乎毫无交集。

　　与此同时，Crocs 的财务状况也持续承压。2014 年左右开始进行全面革新，进行战略重塑。Crocs 的选择是，不去刻意讨好传统定义下的 “时尚”，而是加倍押注于自身的 “与众不同”。

　　“我们最出名的鞋款 Classic Clog，从 20 多年前推出起就自带争议光环 —— 有人很爱，就是有人很不喜欢，” Mehlman 表示。“2016 年我们在做品牌转型时，决定正面拥抱外界对我们的争议。”

　　这一年，也标志着 Crocs 正式确立其“丑即美”文化标签的开始。品牌没有去迎合极简、精致的主流设计语言，而是为那些夸张、圆润的鞋型在时尚视觉体系中开辟了属于自己的一席之地。

　　这种反差感带来了话题性的联名项目 —— 与 Balenciaga 推出厚底款，与 Rick Owens 推出哥特版本，与村上隆、Post Malone 等艺术家推出限量合作款。这些联名一经发布迅速售罄，把 Crocs 从 “园艺鞋” 变成了 “收藏级潮流单品”。

　　“我们发现，比起迎合主流审美，专注于自身的独特性反而更容易打动人心。” Mehlman 表示，“我们也通过那些独特、大胆甚至有些出人意料的联名合作，把过去从未考虑过我们品牌的消费者吸引了进来。如今几乎没有哪个地方能让你对看到一双 Crocs 感到意外。”

　　除了在审美上做出大胆选择，Crocs 还捕捉到了一个新世代正在崛起的价值观：表达自我。Z 世代以及更年轻的消费者，越来越不满足于买产品，他们想要的是 “身份” —— 而 Crocs 就成功在正确的时机精准放大了这一点。

　　这一代人从小就在定制文化中长大：从虚拟头像、音乐播放列表到手机壳和穿搭灵感板，定制早已成为日常。装饰小挂件和收藏符号对年轻人来说有天然的吸引力，从友情手链、毛绒钥匙扣到 Pandora、泡泡玛特、乐高的爆红，背后都是一样的逻辑。挂件早已不只是配饰，它是社交货币Clash加速器 ios版本，是对话开场白，是 “我是谁” 的细节表达。

　　“Z 世代以及更年轻的群体在意自我表达、创意、价值感、社群以及真实感，而这正是 Crocs 所代表的东西，” Mehlman 解释道。“我们也很清楚，个性化和自我表达对年轻世代来说极为重要，而 Crocs 其实早就在做这件事。”

　　这个愿景最终在 Jibbitz 智必星上具象化—— 它最初只是鞋上的俏皮点缀，但如今已经进化成一种强有力的个人叙事工具。一双经典洞洞鞋平均有 13 个孔，每一个都像是留给用户的空白画布。如今，Crocs 提供的挂件种类成千上万，从 emoji、美食图案、流行文化符号、星座标识，到限量季节性系列，组合几乎无限。

　　这种高度定制化，正中年轻人希望在公共场合 “策展” 自我、表达身份的需求 —— 无论是站队某个兴趣圈，传达某种社会立场，还是为一场夜晚聚会配好全套配色，Jibbitz 都给了他们一个可以 “炫” 个性的方式：无需奢侈品的高昂成本，也没有纹身那样的永久性。

　　虽然 Crocs 在西方的逆袭故事频频登上头条，但它在中国的增长势头同样显著，甚至在某种程度上更依赖于社群的力量。

　　“中国是我们全球第二大市场，我们在这里看到了巨大的机会，” Mehlman 表示。“在疫情期间，全球很多市场进入封锁状态，尤其是中国，但我们选择加大对社交和数字营销的投入，过去几年我们看到了这项投资的回报。”

　　这样的投入带来的不只是销售数字的回升，更是一场从下而上的品牌热潮的形成。“‘洞门’ 是一个自发诞生的社群，他们自称是 ‘洞门人’，正是来自 Crocs 洞洞鞋上那些孔洞的灵感。” 截至目前，#洞门标签的提及量已超过 6.7 亿次：抖音上超 3.7 亿次，小红书上超 3 亿次。

　　这些粉丝不仅仅是穿鞋的消费者，他们生产穿搭内容、开箱视频、二创 meme，共同构建了一个持续运转的社交生态。而 Crocs 做得更进一步 —— 他们认真倾听。这种社群文化反哺了品牌，包括厚底鞋型、星座主题的 Jibbitz 等单品，都是基于这些 “洞门人” 社群的反馈而诞生。

　　社群推动的不只是市场营销，还影响了产品开发节奏。“我们在中国重启品牌的首要任务是重燃经典洞洞鞋的热度，” Mehlman 说，“如今，‘clog core’（洞洞鞋美学）在中国呈加速之势……而且我们的品类也开始扩展：厚底鞋款特别受中国市场欢迎，Jibbitz 智必星也成为表达自我的重要渠道。”

　　Crocs 也意识到，要在中国赢得市场，仅靠复制西方套路远远不够。品牌选择深耕本土文化，通过与中国本地创作者、明星及街头品牌的合作，真正触达年轻一代。

　　“合作是我们产品策略中的核心组成部分，既可以为已有粉丝带来新鲜感，也能触达潜在用户，” Mehlman 说。“我们只会选择那些与品牌和粉丝调性契合的合作方。”

　　这套打法最终形成了 Crocs 在中国的独特路径：以全球视野为底层框架，叠加中国市场的文化细节。“我们赋予本地团队更多自主权，他们可以挖掘在地市场中的小众联名资源，再叠加更多与中国消费者、文化与节日相关的合作，” Mehlman 补充。

　　最近与泡泡玛特、SMFK、Clot、Feng Chen Wang、Canotwait 等本土品牌的联名不仅迅速售罄，也进一步强化了 Crocs 在中国时尚语境中的内容共创身份 —— 一个始终开放、不断被年轻人重新定义的品牌。

　　当 Crocs 在中国市场的文化存在感日益稳固，品牌的下一阶段目标是扩大影响力，同时保持对本地趋势的高度敏感。Crocs 并没有止步于经典洞洞鞋的爆款逻辑，而是进一步深化品牌复兴的关键因素：个性化表达、紧跟文化节点的内容策划，以及对本土创新的快速响应。

　　“我们将继续以经典洞洞鞋作为品牌的图腾产品，并通过贴合潮流和本地文化的 Jibbitz 智必星，强化个性化与自我表达的品牌主张，” Mehlman 表示。

　　面对中国这样一个数字化程度极高、更新速度飞快的消费市场，Crocs 将其视为挑战也是试炼场。“中国消费者生活在一个高度数字化且节奏极快的环境中，因此我们在速度、敏捷性和创新力上的优势，正是战略核心所在，” 她补充道。

　　2025 年春节，Crocs 推出与代言人刘雨昕合作的新春胶囊系列，以全新配色和 “蛇年” 主题 Jibbitz 智必星亮相，打造节日场景中的潮流表达样本。这种 “旧节新用” 的方式，既尊重了文化传统，也让年轻人找到了参与的方式。“我们的本地团队也能够凭借对文化趋势的敏锐洞察，快速行动，与消费者保持持续互动，” Mehlman 说。

　　2025 年春节，Crocs 推出与代言人刘雨昕合作的新春胶囊系列，以全新配色和 “蛇年” 主题 Jibbitz 智必星亮相。

　　虽然经典洞洞鞋依然是 Crocs 的视觉标志，但探索全新鞋型也将成为品牌下一阶段的重要篇章。

　　“你们也会看到我们推出如凉鞋、运动鞋等全新鞋型和风格，” Mehlman 表示。多元化产品线将帮助 Crocs 适配更多使用场景和消费者偏好，尤其是在注重舒适性和造型感并重的城市年轻群体中拓展影响力。

　　不过，这一战略的核心并不仅仅是产品扩张，更是持续满足一个渴望新鲜感和情绪价值的消费群体。“我们不喜欢剧透太多，” Mehlman 留下悬念，“但可以预期的是，我们还会继续推出令粉丝兴奋、并吸引新客群的联名合作和新品。”

　　从曾经的 “非主流 ”到如今的社群驱动型时尚符号，Crocs 的路径为品牌如何在当下建立文化相关性提供了样本。在一个产品趋同、风格雷同的时代，Crocs 选择了做最像自己的那一个，也因此，成了当下最不容易被忽视的那个。